' Toenemende
consolidatie in de handel vraagt van Unilever een andere wijze van
onderhandeling.' Aan het woord is Fred van Beek, sales director Ice
Cream & Beverages van Unilever, en medeverantwoordelijk voor de
sales-trainingen binnen het concern. Van Beek laat zijn mensen trainen
bij Zenith, want een trainingsbureau dat zijn mensen scherp
conditie-onderhandelen bijbrengt is in deze tijd onontbeerlijk.
De
meeste consumenten kennen Unilever vooral via de vele bekende
retailmerken die het concern levert. Of het nu om wasmiddel gaat of om
shampoo, om soep of om pindakaas, om chips of om rookworst, de meeste
bekende merknamen die u bij deze producten te binnen schieten horen bij
Unilever. Onder het product Ice Cream, waar Van Beek als sales director
verantwoordelijk voor is, horen bijvoorbeeld de merken Ola, Hertog en
Ben & Jerry’s, dat wil zeggen het gros van de bekende ijsmerken in
het vriesvak van uw supermarkt.
Unilever
is als zovele concerns momenteel bezig met internationalisering. Begin
dit jaar werden daartoe de Belgische en Luxemburgse vestigingen van het
concern samengevoegd met de Nederlandse, waarna Unilever Benelux
ontstond. Dat proces van samenvoeging zorgt intern voor de voortdurende
noodzaak tot wederzijdse afstemming. Niet alleen de bedrijfscultuur is
per land verschillend, ook de marktbewerking varieert omdat de klanten
verschillen. De zaken gaan evenwel prima. Unilever Benelux zette in 2007
het astronomische bedrag van € 1,7 miljard om. De omzetgroei was het
afgelopen jaar circa 5%, waar de gemiddelde groei over retailcategorieën
in Nederland ongeveer 3% bedroeg, dus daar steekt het concern gunstig
bij af.
De afgelopen jaren was er – het is u
vast en zeker niet ontgaan – sprake van een prijzenoorlog in
supermarktland. Die oorlog woedde tussen 2003 en 2006, en is sinds kort,
in het voorjaar van 2008, opnieuw losgebrand. Desondanks is de
retailmarkt een vrij stabiele markt gebleken. De omzet is in ons land nu
ongeveer € 27 miljard per jaar, terwijl dat een jaar of vijf geleden
zo’n € 26 miljard bedroeg. Er is dus wel groei, maar die is beperkt. Van
Beek: ‘Wij verwachten dat er ook de komende jaren qua volume – dus wat
betreft liters en kilo’s product – niet zo veel gaat gebeuren. Dat
betekent dat wanneer je winsten wilt blijven genereren, je waarde aan je
producten zult moeten blijven toevoegen. We zoeken dus naar concepten
die meerwaarde creëren voor de handel én die in de perceptie van de
consument positief worden gewaardeerd. Een voorbeeld is Pro-Actif van
Becel. Voorheen had je alleen kuipjes boter van € 1,29 en nu heb je ze
ook van € 4,35, omdat er allerlei plantenextracten en stoffen in zitten
die goed zijn voor hart en bloedvaten. Veel van de meerwaarde wordt
tegenwoordig trouwens gezocht in de zogenaamde vitalityconcepten, die
gericht zijn op de gezondheid van mensen.’
Gevraagd
naar meer ontwikkelingen in supermarktland zegt Van Beek: ‘Je ziet
momenteel dat de kleinere spelers op de retailmarkt aansluiting bij
elkaar zoeken. Door samen te gaan wordt hun inkoopkracht immers groter.’
Op die ontwikkeling spelen ook de producenten en toeleveranciers weer
in. Waar Unilever zijn sales activiteiten vroeger per werkmaatschappij
liet doen, dus per productgroep, krijgen de detaillisten sinds twee jaar
te maken met ‘Één Unilever’. Van Beek: ‘Alle sales activiteiten worden
nu vanuit Rotterdam aangestuurd en bij de onderhandelingen met
supermarkten opereren we als één partij. Per productgroep hebben we nog
wel categoriespecialisten, maar de onderhandelingen over bijvoorbeeld
betalingscondities of promotievergoedingen worden nu centraal gevoerd.’
Samen sta je nu eenmaal sterker, dat was vroeger zo, en dat gaat nog
steeds op.
Om de sales medewerkers te leren
onderhandelen vanuit één Unilever, en die onderhandelingen scherper te
leren voeren, klopte Van Beek aan bij Zenith training & consultancy.
Hij kende Geert Geerts, een van de directeuren van het trainingsbureau,
en wist uit ervaring dat Zenith sterk is in trainingen
‘conditie-onderhandelen op het scherpst van de snede’. Van Beek:
‘Unilever is sinds jaar en dag goed geweest in het overtuigen van de
detailhandel door middel van prachtige presentaties, heldere analyses en
het leveren van de juiste argumenten waarom beter gekozen kan worden
voor Unileverproducten. Zo’n twee à drie jaar geleden, met het begin van
de supermarktoorlog, werd de druk vanuit de retail op inkoopprijzen en
andere afspraken echter steeds groter. Toen dat duidelijk werd, hebben
we besloten om te gaan onderhandelen vanuit één Unilever. Daar heb je de
begeleiding van trainers voor nodig die de salesmensen leren hard op
prijs en condities te onderhandelen en – wanneer dat echt nodig mocht
zijn – ook weg te durven lopen van de onderhandelingstafel. We hebben
bewust voor Zenith gekozen omdat zij daar heel goed in zijn. Ze hebben
nu voor het derde jaar op rij bewezen dat uitstekend te doen.’