Nederland telt in totaal zo’n 1800
apotheken, waarvan er 320 behoren tot de Kring-apotheekformule. Daarmee
is de keten de grootste van het land. Concurrenten blijven vooralsnog
ver achter. Kring-directeur Peter de Jong en manager Opleidingen Roel
Majoor verklaren vanuit hun hoofdkantoor in Den Bosch het succes van de
formule en blikken naar de toekomst.
Vier jaar geleden startte Kring-apotheek een marktonderzoek om er achter
te komen hoe het met de naamsbekendheid van het merk zat. De uitkomsten
waren verontrustend: een marktaandeel van - toentertijd - 16% vertaalde
zich niet in een vergelijkbare naamsbekendheid; die bleek slechts 9%.
Op zich zijn dit soort cijfers begrijpelijk, want de Nederlander
associeert zijn apotheek nog steeds niet met een merknaam; de apotheek
is voor velen onder ons gewoon de apotheek. Desalniettemin was het een
dramatische uitkomst voor de marketeers van Kring-apotheek. Na beraad
met de achterban werd de beslissing genomen tot een branding-campagne,
onder meer op televisie. Het resultaat was verbluffend. Na minder dan
een jaar was de naamsbekendheid gestegen tot 40%, en nu, drie jaar na
dato, ligt zij op 64%. Twee op de drie Nederlanders kent nu dus het merk
Kring-apotheek.
Trots
Ook intern bleek
de campagne een behoorlijke impact te hebben. Zij zorgde er voor dat
apothekers trots werden op hun merknaam. Naast de campagne voedden ook
grote aanbestedingen die trots, zoals onlangs de aanbesteding van het
ministerie van Justitie. Directeur Peter de Jong wil uiteindelijk toe
naar zo'n 425 Kring-apotheken. Er komen jaarlijks zo'n dertig à veertig
nieuwe vestigingen bij, dus over drie jaar moet die grens bereikt zijn.
Waarom stoppen bij 425, vraagt je je dan af. Omdat 425 vestigingen een
kwart is van het totale aantal apotheken in ons land, en 25%
marktaandeel is een magische grens in de retailwereld. Kom je boven die
grens, dan krijg je als marktleider aanvallen van alle kanten te
verduren en wordt de markt onrustig. Albert Heijn maakte dat mee toen
zij een aantal jaren terug op 28% zat. De Jong kan niet wachten op de
magische grens: 'Wanneer je op dat aantal zit kun je helemaal gaan
focussen op kwaliteit en het niveau alsmaar omhoog schroeven.' Niet dat
er nu geen aandacht voor kwaliteit is. De aangesloten Kring-apotheken
worden regelmatig getoetst en getraind. Driemaal per jaar komt er een
mystery guest langs om te checken hoe het met de service en
klantgerichtheid gesteld is; er zijn intercollegiale toetsen en toetsen
van rayonmmanagers, en ook administratief valt er over het
kwaliteitsniveau het nodige te zeggen. Onlangs werd een aangesloten
apotheker die weigerde aan de vereiste niveaus te voldoen, uit de
formule gegooid. De Jong: 'Dat is hard, maar voor de kwaliteitswaarborg
absoluut noodzakelijk. The weakest link bepaalt nu eenmaal de kracht van
de keten.'
Trends
Er is veel gaande in
apothekersland. De onafhankelijk apotheker zoals die tien jaar geleden
nog het beeld bepaalde, zal over nog eens tien jaar uitgestorven zijn,
verwacht De Jong. In je eentje red je het niet tussen concurrerende
ketens. Maar er zijn meer stormachtige ontwikkelingen gaande in de
bedrijfstak, bijvoorbeeld de opkomst van internet. Nederlanders kopen
regelmatig via internet. De Jong schat het aantal landgenoten dat
e-shopt op 20% à 25%. Het aanbod van internetapotheken is ruim: er zijn
momenteel 23 digitale aanbieders van medicijnen in ons land. Desondanks
is hun marktaandeel niet meer dan 1%. De Nederlander koopt dus alles
behalve zijn medicijnen via het internet. Die terughoudendheid heeft te
maken met gebrek aan vertrouwen; gezondheid is iets waar we uitermate
zuinig op zijn. De Jong gelooft echter dat het vertrouwen er wél komt
wanneer de internetverkoop loopt via de (naam van) de vertrouwde
apotheek. Voorjaar 2008 moet het digitale verkoopkanaal van
Kring-apotheek operationeel zijn, als het aan De Jong ligt. Een andere
trend in de wereld van de farmacie is de verschuiving van cure naar
care, van genezing naar preventie. Voorbeelden van preventieve
maatregelen door apothekers zijn geneesmiddelen-screenings en
gezondheidschecks. Vooral dat laatste is enorm populair bij de
consument. In een kwartiertje jezelf laten doorlichten op
cholesterolwaarden, bloedsuikerwaarden enzovoort. De Jong: 'De dagen die
voor dergelijke checks worden ingepland zitten in een mum van tijd vol.
Ook zorgverzekeraars beginnen steeds meer interesse te krijgen in
dergelijke preventieve acties, uiteraard omdat het veel schade achteraf
kan voorkomen.' Verder valt er steeds meer marktwerking op de
geneesmiddelenmarkt te verwachten, ondanks het feit dat de
medicijnprijzen nog steeds door de overheid worden bepaald. Net zoals er
in de drogisterijwereld de laatste twintig jaar een toenemende
onderlinge concurrentie valt waar te nemen, zal die ook in de
apothekerswereld gaan spelen. Het prijsinstrument kan dan misschien niet
worden ingezet, maar er valt natuurlijk ook te concurreren op
kwaliteiten als locatie of serviceniveau. De Jong: 'Is er in een bepaald
dorp een apotheek die er een potje van maakt, dan kun je er donder op
zeggen dat er een nieuwe apotheek tegenover wordt gevestigd. En sommige
plekken zijn voor apotheker nu eenmaal ideaal, bijvoorbeeld bij een
huisartsenpost of bejaardentehuis.' Bij inhoudelijke concurrentie valt
te denken aan extra services, zoals Kring-apotheken die nu al bieden.
Een klantenkaart, thuisbezorging, cadeautjes... met al die
marketinginstrumenten kun je je ook onderscheiden van de concurrent. De
Jong en Majoor zijn niet bang voor marktwerking, zoveel is wel
duidelijk. Als formule heeft Kring-apotheek een behoorlijke slagkracht,
ook bij grote aanbestedingen door zorgverzekeraars of
overheidsinstellingen, en de heren zien de toekomst dan ook met
vertrouwen tegemoet: De Jong: 'Wij proberen onze mensen nu wat meer
consument-denken bij te brengen. Vanouds zien apothekers hun klanten
meer als patiënt dan als winkelend publiek. Iemand die vlak na
sluitingstijd aanklopt is dan al gauw een lastpak. Dat moet veranderen.
We moeten gaan denken in termen van "de zorgconsument" waarmee je een
binding moet zien te krijgen.'
Training
Om
de kwaliteit van de formule hoog te houden en de aangesloten apothekers
zaken als het consument-denken bij te brengen, worden zij regelmatig
getraind door Zenith Training en Consultancy. Degene die binnen de
Kring-apotheekformule verantwoordelijk is voor die opleidingen is Roel
Majoor - zijn officiële functie is Manager Management, Organisatie en
Opleidingen. Majoor: 'Onze apothekers krijgen via Zenith een
managementopleiding, want op de universiteiten is daar nauwelijks
aandacht voor. Zes jaar lang leren ze bij hun studie farmacie alles over
medicijnen, maar daar blijft het dan ook bij. Wanneer zij vervolgens
hun zaak beginnen staan ze plotseling aan het hoofd van een onderneming
met - zeg - drie miljoen omzet en twaalf man personeel. Dat vergt de
nodige managementvaardigheden.' Bij de Kring-managementopleiding draait
het vooral om people management: coaching, situationeel leidinggeven,
het voeren van functioneringsgesprekken en dergelijke. Bij de
vervolgtrainingen, de zogenaamde Kring-academie, wordt de apotheker meer
als ondernemer aangesproken. Daar komen vragen aan de orde als: Wat
doet de concurrent? Hoe handel ik pro-actief naar mijn stakeholders toe?
Wat is mijn visie op de toekomst? Hoe verander ik mijn organisatie in
de juiste richting? Wat is het belang van de keten en hoe draag ik bij
aan de optimalisering van die keten? Wat is het belang van het merk en
hoe kunnen we dat uitbouwen? Bij de Kring-academie worden regelmatig
externe sprekers uitgenodigd, zoals Leo Kivits, hoofddocent Retail
Management bij het Erasmus-instituut in Rotterdam. Ook hebben de
trainingen volgens Majoor een duidelijk sociale functie. Apothekers,
normaliter toch eenlingen tussen de vier muren van hun zaak, kunnen met
collega's over gedeelde problematiek en kansen praten, wat ze doorgaans
erg prettig vinden. Majoor: 'Ze zijn er erg enthousiast over. Sterker
nog: ik denk zelfs dat een aantal destijds lid van de
Kring-apotheekformule is geworden om toegang te krijgen tot de
opleiding.' Hij vervolgt: 'De tevredenheid over de trainingen is groot,
mede omdat het trainingsbureau veel expertise heeft in onze branche.'
Het zijn veel meer de apothekersmedewerkers die worden getraind in
communicatievaardigheden als klantvriendelijkheid en servicegerichtheid.
Zij, en niet de apothekers, zijn immers degenen die het contact met de
klant onderhouden. Majoor: 'Zoals er bij de studie farmacie geen
aandacht is voor managementskills is er bij de opleiding tot
apothekersassistente geen aandacht voor contact met de klant. Er valt op
dit vlak dan ook een boel te leren: de telefoon correct opnemen,
klanten begroeten, oogcontact, je flexibel en klantgericht opstellen et
cetera.' Het woord partnerschap omschrijft de samenwerking tussen
Kring-apotheek en Zenith nog het best. De trainingstrajecten worden
gezamenlijk uitgewerkt en ingevuld. Majoor: 'Een van de onderdelen waar
Zenith furore mee maakt bij onze mensen is de kleurentypologie. Vorige
week nog hadden we een training 'Weerstand bij verandering', en toen zei
een apotheker dat hij daar goed de kleurentypologie bij kon gebruiken,
wat vervolgens door de rest eenstemmig werd beaamd. Zo'n typologie geeft
een organisatietaal, waar we ook intern op ons hoofdkantoor gebruik van
maken.' Na een gesprek van bijna een uur besluiten we dat het genoeg is
geweest. Afgaande op de ontspannen lach van De Jong en Majoor lijkt er
maar één conclusie mogelijk. Voor Kring-apotheek geldt: laat de toekomst
maar komen!